Preiskampf stumpft Käufer ab

Obwohl Fernseher grösser, besser ausgestattet und raffinierter werden, kosten diese immer öfter weniger als 1'000 Franken. Zwei von drei TV-Geräten sind es heute, die weniger als 1'000 Franken kosten. Vor zwei Jahren war es noch nicht mal jedes zweite Gerät, wie die GfK in einer aktuellen Studie berichtet.

Die Preiserosion wirke sich nicht nur auf die Margen aus, sondern auch auf die Kauflust der Kunden. Denn "solange der Konsument beim Kauf eines neuen Fernsehgerätes von einer Preisvorstellung von mehreren tausend Franken ausging, vermochten ihn Angebote von 499 und 699 Franken zu reizen", schreibt Luca Giuriato von GfK Schweiz.

Heute würden Verbraucher aber täglich von noch günstigeren Angeboten überflutet. Deshalb stelle sich die Frage, ob noch tiefere Preise überhaupt noch für weitere Kaufimpulse sorgen könnten. Denn allmählich, so die Argumentation Giuriatos, erwiesen sich durchaus attraktive Promotionen manchmal auch als Reinfall. Er wertet dies als ein Zeichen dafür, dass Werbebotschaften mit noch tieferen Preisen potentielle Käufer in ihrer Wahrnehmung abstumpften und nur noch geringe Kauflust weckten. Dennoch werde weiterhin für sehr viele Käufer der Preis eine Rolle spielen. Aber nicht mehr die einzige.

Verkaufspotential verringert sich

In der Schweiz wurden im ersten Halbjahr dieses Jahres 10 Prozent weniger Fernseher verkauft. Konkret waren das 410'000 Stück. Mehr als 2,6 Millionen Schweizer Haushalte besitzen mindestens einen Flachbildfernseher. Sollte die Mengenverteilung der vergangenen Jahre auch dieses Jahr wieder zutreffen, so dürften bis Ende Jahr wieder 910'000 Fernseher über den Ladentisch gegangen sein. Das komme einem stagnierenden Markt gleich, wie Giuriato betont.

Jedes zweite Gerät gehe dabei zulasten eines Röhrenfernsehers. Bereits zur Jahresmitte dieses Jahres waren vier von fünf TV-Geräten Flachbildschirme. Nächstes Jahr dürfte wohl nur noch jeder achte Schweizer Haushalt keinen Flachbildschirm besitzen. Zieht man davon noch die Anzahl an TV-losen Haushalten ab, verbleibt "bloss noch ein Potenzial von 231'000 Haushalten, die noch über Röhrenbildschirme verfügen", so Giuriato.

WM-Effekt wirkt nach

Insgesamt betrachtet, entwickelte sich der TV-Markt im ersten Halbjahr dieses Jahres 20 Prozent schwächer als im vergleichbaren Vorjahreszeitraum. Aufgrund zahlreicher Promotionen zur Fussball-WM letztes Jahr und des hohen Werbedrucks der Fachmärkte und Discounter sei der Vergleich verzerrt.

Die Mengenverteilung aus den vergangenen Jahren zeige, dass die Nachfrage nach Fernsehern während eines Fussballereignis-Jahres jeweils bei 50 Prozent im ersten und 50 Prozent im zweiten Halbjahr liege. Dieses Jahr hingegen dürfte der Absatz an Fernsehern in der zweiten Jahreshälfte wieder ansteigen. Die Verteilung der TV-Nachfragemenge werde bei den traditionellen 45 Prozent in der ersten Jahreshälfte und 55 Prozent in der zweiten liegen.

Hochpreisinsel Schweiz - ein Mythos

Stagnierende Mengen und weiterhin stark sinkende Preise bereiten Giuriato zufolge der gesamten CE-Branche Sorgen und eröffnen bedenkliche Perspektiven: "Die derzeitigen Forderungen nach noch tieferen Preisen wegen des starken Frankens und der Wechselkursvorteile bereiten manchem grosse Bauch- und Kopfschmerzen."

Wie ein überproportionaler Preiszerfall im Juli aber beweise, profitierten die Unterhaltungselektronik-Kunden von den Wechselkurserosionen in den vergangenen Monaten bereits unmittelbar: Die Preise für Fernsehgeräte, Audio-Home-Systeme und Bluray-Player seien in der Schweiz im Juni und Juli im Vergleich zu anderen europäischen Ländern, wie Deutschland, Frankreich und Spanien, stark gefallen. Und dies "markant", wie Giuriato hervorhebt. So beweise ein Preisvergleich auf Ebene von Einzelartikeln, dass Unterhaltungselektronik-Produkte in der Schweiz oft günstiger als im Ausland angepriesen werden.