Preiskampf im Tablet-Markt

Im letzten Jahr sind total 2,78 Millionen PCs (inklusive Tablets) abgesetzt worden. Mit einem Plus von nur 2,6 Prozent liegt das Wachstum damit noch unter dem Wert des Vorjahres. Das Mobile-Segment steuerte mit einem Zuwachs von 5,8 Prozent aber allein schon 2,175 Millionen Einheiten bei.

Aufgrund des verhältnismässig hohen Preiszerfalls von 20,3 Prozent gingen die Umsätze am PC-Markt um 18,2 Prozent auf 1,961 Milliarden Franken zurück. Bei der Detailanalyse des Umsatzes lässt sich feststellen, dass alle Segmente Verluste verzeichneten. Neben den teilweise stark gefallenen Durchschnittspreisen im Mobile-Segment war vor allem auch die Marktsättigung für den Umsatzrückgang verantwortlich. Die Sättigung des Marktes wird sich in den nächsten Jahren noch stärker bemerkbar machen.

Der neue PC-Markt inklusive Tablets

Für die Tablets wurden folgende Annahmen bei der Stückzahlenzuordnung getroffen: 70 Prozent der Geräte werden dem Home-Segment und 30 Prozent dem Business-Segment zugeordnet. Heute ist der Preis kein Kriterium mehr für den Einsatzort eines Tablets, was die Zuordnung erschwert. Bereits das Weissbuch 2013 analysierte das Marktsegment unter der gleichen Annahme. Bei den Durchschnittspreisen wurde die Zuordnung deshalb den Einsatzschwerpunkten und den Anbietern angepasst.

Mobile Geräte (mobile PCs und Tablets) machten 71,5 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Hinsichtlich der Stückzahlen liegt ihr Anteil bei 78,2 Prozent. Werden die Tablets nicht berücksichtigt, zeigt sich ein vergleichbares Bild. Der Stückzahlenrückgang von 9,8 Prozent (auf 1,65 Millionen Geräte) und der Preiszerfall von 4,5 Prozent resultierten in einem Umsatzrückgang von 13,9 Prozent (von 1,686 auf 1,452 Milliarden Franken).

Samsung auf dem Vormarsch

Mit einem Marktanteil von 29,8 Prozent konnte Apple den Abstand zu HP (18,7 Prozent) an der Spitze im Schweizer Markt beibehalten, obwohl beide etwas zurückstecken mussten. Apple verlor 5,4 Prozent seines Marktanteils und HP 5,3 Prozent.

Auf den weiteren Rängen folgen Acer (10,4  Prozent Marktanteil), Samsung (9,5 Prozent Marktanteil mit einem Plus von 90 Prozent und einem Sprung von Platz sieben auf Platz vier), ­Lenovo (6 Prozent) und Dell (5,2 Prozent). Da sich Lenovo Anfang des vergangenen Jahres Medion einverleibte, wurden in die Lenovo-­Zahlen die Zahlen von Medion integriert. Werden die Tablets nicht miteinbezogen, zeichnet sich auch hier ein sehr ähnliches Bild ab.

So legte Apple, trotz eines Stückzahlenverlusts von 5,2 Prozentpunkten, bei den Marktanteilen um 5,2 Prozentpunkte zu. Da der Gesamtmarkt um 9,8 Prozent zurückging, stiegen die Marktanteile bei allen Anbietern, die diesen Wert unterboten.

HP unangefochten an der Spitze

Der Leader HP verlor bei den Stückzahlen 2,8 Prozent und legte bei den Marktanteilen 7,8 Prozent zu. HP steht aber mit 31,5 Prozent Marktanteil und 520 000 abgesetzten Geräten nach wie vor deutlich an erster Stelle. Daran wird sich wohl auch in nächster Zeit nicht viel ändern.

Platz zwei teilen sich Apple und Acer, die beide einen Marktanteil von 15,5 Prozent erzielten, was 256 000 Einheiten entspricht. Die drei wichtigsten Anbieter (HP, Acer und Apple) repräsentierten gemeinsam einen Marktanteil von 62,5 Prozent. Unter Berücksichtigung der Tablets beträgt der Anteil der drei Spitzenanbieter 58,8 Prozent. Sie verloren allerdings gegenüber dem Vorjahr (61 Prozent), da HP auch 2013 bei den Tablets noch zu den kleineren Anbietern gehörte. Die Assemblierer in der Schweiz mussten bei den Stückzahlen einen Rückgang von 23,6 Prozent auf 74'000 Einheiten hinnehmen.

Tablets mit Sättigungserscheinungen

Der Tablet-Markt ist mit einem "bescheidenen" Stückzahlenwachstum von 28,4 Prozent (starke Abschwächung des Wachstums gegenüber den Vorjahren mit 79,4 Prozent im letzten und 311 Prozent im vorletzten Jahr) von 880 000 Einheiten auf 1 130 000 Einheiten angestiegen. Der Markt für das Jahr 2012 wurde allerdings angepasst und die Stückzahl von 818 000 auf 880 000 Tablets angehoben. Der Grund sind die E-Reader, die doch einen beträchtlichen Anteil ausmachten und im Weissbuch 2013 zu tief eingeschätzt wurden. So erscheint auch Amazon in den Top Ten der Anbieter. Würde man von einer unveränderten Basis (2012) ausgehen, so wäre der Markt um 38,1 Prozent gewachsen.

Infolge der vielen Tiefpreis-Tablets, wie E-Reader oder Spezialangebote, brach der Durchschnittspreis von 810 auf 450 Franken ein. Entsprechend sank auch der Umsatz von 713 Millionen auf 509 Millionen Franken. Dies entspricht einem Rückgang von 28,7 Prozent.

Preisgesteuerter Konkurrenzkampf

Apple spürte den enormen Druck vor allem über den preisgesteuerten Konkurrenzkampf am stärksten. So fiel der Marktanteil bei vergleichbaren Stückzahlen (2013: 572 000 Einheiten, 2012: 583 000 Einheiten) von 66,3 auf 50,6 Prozent. Mit der Einführung des iPad Mini senkte sich auch bei Apple der Durchschnittspreis. Dies macht sich entsprechend beim Umsatzanteil bemerkbar. Betrug dieser 2012 noch 71,9 Prozent des gesamten Tablet-Marktes (657 Millionen Franken) so sank er auf 61,2 Prozent im vergangenen Jahr (Gesamtmarkt: 509 Millionen Franken).

Samsung etablierte sich auf Platz zwei und steigerte seine Stückzahlen von 105 500 auf 230 000 Einheiten, was einem Marktanteil von 20,4 Prozent entspricht. Allerdings operierte Samsung mit viel geringeren Durchschnittspreisen im Markt. So fällt der Tablet-Umsatz gegenüber Apple um den Faktor fünf tiefer aus. Der ­Umsatzanteil von Samsung schlug mit 12,2 Prozent zu Buche. Platz drei nahm Asus mit einem Marktanteil von 4,9 Prozent ein, gefolgt von Amazon (2,9 Prozent, E-Reader), Acer (2,8 Prozent) und Lenovo (1,7 Prozent).

iOS dominiert Tablet-Markt

Aus Sicht der Betriebssysteme betrug der iOS-Anteil 51,9 Prozent, die verschiedenen Android-Versionen vereinigten 36,8 Prozent auf sich, Windows konnte sich auf 4,8 Prozent steigern und alle anderen Betriebssysteme (E-Reader) erreichten 5,9 Prozent Marktanteil. Samsung erreichte 2013 im Gesamtmarkt ­einen Anteil von 20,9 Prozent und im Android-Segment 56,8 Prozent. Vor allem Windows dürfte im laufenden Jahr stärker zulegen können.

Kumuliert man die Verkäufe der Tablets über die Jahre 2010 bis 2013, so erreicht Apple einen Anteil von 62,6 Prozent. Dies entspricht bereits 1 434 000 verkauften iPads. Insgesamt sind rund 2 292 000 Tablets in der Schweiz im Einsatz. Samsung kommt auf 14,9 und Asus auf 4 Prozent. Kumuliert man die Betriebssysteme, so kommt man auf folgende Marktanteile: 62,6 Prozent iOS, 29,5 Prozent Android, 2,4 Prozent Windows und 5,6 Prozent für den Rest.

Der Smartphone-Markt hat Grenzen

Der gesamte Markt für mobile Telefone in der Schweiz konnte mit einem geringen Wachstum von 1,3 Prozent die Grenze von 4 Millionen verkauften Geräten wieder übertreffen. Smartphones legten dagegen nur 1 Prozent zu, was einem Anteil am gesamten Handymarkt von 69,9 Prozent entspricht. Der Umsatz des Smartphone-Segments büsste infolge der vielen Billiggeräte (der Rückgang des Durchschnittspreises lag bei 17,7 Prozent), 16,9 Prozentpunkte ein. Er erreichte im letzten Jahr ein Volumen von 1,265 Milliarden Franken. Im Vorjahr waren es noch 1,522 Milliarden Franken.

Der Smartphone-Anteil der Telkos (die Zahlen von Swisscom, Orange und Sunrise dürfen nur als kumulierter Wert verwendet werden) lag bei 80,3 Prozent. Dies entspricht einem Rückgang von 1,2 Prozent. Der "Restmarkt" erreichte einen Anteil von 60,2 Prozent. Dieser setzt sich aus Verkäufen von Mobilezone, dem Retail, dem Fachhandel, dem Channel und dem Import zusammen.

Apples Anteil ging von 46,8 auf 42,2 Prozent zurück (Rückgang Marktanteil: 8,9 Prozent). Der Anteil der Android-Geräte stieg von 45,1 auf 49,5 Prozent an (Anstieg Marktanteil: 10,8 Prozent). Dies bedeutet einen Führungswechsel bei den Betriebssystemen, Android überflügelt iOS. Der Anteil der restlichen Anbieter stieg von 8,1 auf 8,3 Prozent. Microsoft deckt mit einem Marktanteil von 5,2 Prozent den grössten Teil der restlichen Betriebssysteme für Smartphones ab.

Apple unerreicht

Der Markt der mobilen Clients (Smartphone, Notebook und Tablet) sah sich einem Plus von 3 Prozent gegenüber, was einem Absatz von 4 979 000 Einheiten entspricht. Der Umsatz in diesem Marktsegment sank jedoch um 19,6 Prozentpunkte auf 2,667 Milliarden Franken. Apple erreichte bei den Stückzahlen einen Marktanteil von 38,4 Prozent und Samsung von 25 Prozent. Der Umsatz-Anteil von Apple lag bei 49,3 Prozent und derjenige von Samsung bei 13,8 Prozent.

Kumuliert man die Werte von Apple und Samsung, zeigt sich, dass die beiden Anbieter 63,4 Prozent des gesamten Stückzahlen-Marktes abdeckten. Bei den Smartphones waren es ­sogar 77,3 und bei den Tablets 71 Prozent. Bei der Umsatzbetrachtung liegen die Smartphone-Werte bei 86,5 Prozent und die Tablet-Werte bei 73,4 Prozent.