Nachgefragt

"Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort"

Uhr | Aktualisiert
von Fabian Pöschl

Wie erreichen Werbende die Millennials? Oliver Schönfeld, Marketing Director bei Clear Channel Schweiz, weiss, welches Potenzial in Digital-out-of-Home steckt. Im Interview erklärt er, was es zu beachten gilt.

Oliver Schönfeld, Marketing Director, ­Clear Channel. (Quelle: ­Clear Channel)
Oliver Schönfeld, Marketing Director, ­Clear Channel. (Quelle: ­Clear Channel)

Clear Channel vermarktet seit 1924 Plakatflächen in der Schweiz. Wie hat sich die Bedeutung des Plakats dank Digital-out-of-Home (DOOH) verändert?

Oliver Schönfeld: Die Schweiz zählt zu den führenden DOOH-Ländern mit entsprechender Bedeutung des Mediums im Media-Mix, aber auch mit entsprechender Qualität der Standorte. Aussenwerbung gehört zum letzten verbliebenen Massenmedium. Andere Medien kämpfen mit grossen Veränderungen. Die Genera­tion der Millennials etwa ist über klassisches, lineares Fernsehen nur noch schwer zu erreichen. Im Onlinebereich nimmt die Zahl der installierten Ad-Blocker weiter zu, während gleichzeitig Klick- und Share-Raten im Sinkflug sind. Aussenwerbung kann nicht weggeklickt, vorgespult oder geblockt werden und geniesst einen hohen Sympathiewert. Generell profitiert unser Medium von massgeblichen Gesellschaftstrends wie Urbanisierung und steigender Mobilität. Mit der Digitalisierung der Aussenwerbung tun sich neue, kreative Möglichkeiten auf. Auch was die Interaktionsmöglichkeiten mit Konsumenten betrifft. Wir beobachten ganz klar eine höhere Nachfrage nach ­interaktiven Kampagnen, die jedoch nicht zwangsläufig auf digitalen Screens stattfinden müssen. Jeder Konsument hat via Smartphone seinen Zugang in die digitale Welt bei sich. Kurz: Das klassische Plakat wird weiterhin seine Berechtigung haben. Mit den neuen digitalen Möglichkeiten nimmt die Bedeutung von Aussenwerbung insgesamt zu.

Welches Potenzial hat DOOH in der Schweiz?

Verglichen mit dem Vereinigten Königreich oder den skandinavischen Ländern stehen wir in der Schweiz in der digitalen Entwicklung erst am Anfang. Wir sind aber überzeugt, dass "Digital" in der Schweiz ein grosses Wachstums­potenzial hat. Dabei geht es nicht darum, alles mit Screens "vollzustellen", sondern wir wollen uns explizit auf wenige, aber topfrequentierte Standorte konzentrieren.

Sie haben mit Adello zwei Angebote entwickelt, die DOOH mit dem Smartphone verbinden. Wie rege wird das Angebot genutzt?

Während Aussenwerbung für schnellen Reichweitenaufbau und Awareness sorgt, liefern Online- und Mobile-Werbung eine kontextbasierte Aktivierung von Zielgruppen. Was liegt also näher, als mobile Zielgruppen über ihr Smartphone anzusprechen und mit DOOH zu verknüpfen? Oder anders gesagt: Die buchstäblich plakative Wirkung von Aussenwerbung kann durch das Zusammenspiel mit dem Smartphone ihre Wirkung auch im Bereich der Zielgruppenaktivierung voll entfalten. Wir spüren diesbezüglich auf Kunden- wie auch auf Agenturseite reges Interesse, da dies eine völlig neue Art ist, zwei Medien miteinander zu verknüpfen. Manchmal besteht durchaus auch eine gewisse Skepsis, ob ein Nutzer das Zusammenwirken zweier Medien mit entsprechendem Retargeting auch goutiert. Uns war aber von Anfang an klar, dass das Angebot eine gewisse Anlaufzeit braucht. Bislang konnten wir Kampagnen aus den unterschiedlichsten Branchen umsetzen: von  der Automobil- über Reise- bis hin zur Finanzbranche. Vor allem unser Case mit Hirz Joghurt von Nestlé zeigt eindrucksvoll, wie erfolgreich die Kampagne am Point of Sale funktionierte und wie das Awareness-­Medium Plakat im Zusammenspiel mit dem Aktivierungsmedium Mobile zu beachtlichem Mehrumsatz führte.

Was sind weitere mögliche Szenarien mit DOOH?

Mediaentscheider sollten nicht nur genaueste Kenntnisse über Konsum- und Mediennutzungsverhalten von Zielgruppen besitzen, sondern auch einen Überblick über die rasant zunehmenden Möglichkeiten an Media-Innovationen und Optionen haben. Das bedeutet auch, sich darüber im Klaren zu sein, welche Technologien und Innovationen im Rahmen einer Aussenwerbekampagne eingesetzt werden können. Wir sind ständig bestrebt, sowohl für Werbetreibende unser Angebot weiterzuentwickeln, als auch unsere Städtepartner auf dem Weg zu Smart Cities zu unterstützen. Und natürlich dürfen wir hierbei nie den Menschen und seine Bedürfnisse ausser Acht lassen. Wir beobachten und testen intensiv weitere technische Möglichkeiten zur Interaktion, wie etwa mit Near Field Communication, einem drahtlosen Datenübertragungsstandard, der aktuell stark im Bereich Mobile Payment genutzt wird. Weiter eruieren wir Möglichkeiten wie Beacons, also kleinen Sendern auf Basis von Bluetooth Low Energy, die eine Reihe von Diensten ermöglichen. So lassen sich etwa gezielte Produktinformationen am Point of Sale über eine entsprechende App einblenden. Zusätzlich erlauben die Daten eine detaillierte Analyse der Besucherströme und des Einkaufverhaltens. Ein weiterer wichtiger Schritt in der digitalen Aussenwerbung kann unter dem Schlagwort "Programmatic" zusammengefasst werden. Dies beschreibt den automatisierten Einkauf von Werbemitteln in Echtzeit und bietet bei digitalen Aussenwerbeflächen die Möglichkeit, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort auszustrahlen. Relevante Botschaften und Spotkreationen können so zukünftig für eine Vielzahl von unterschiedlichen Situationen und Zielgruppen dynamisch ausgeliefert werden. Im Prinzip lässt sich jedes digitale und mit dem Internet verbundene Medium auch programmatisch ansteuern – also auch DOOH. Wir arbeiten daran, diese Technologie unseren Kunden zugänglich zu machen. Die Vorteile für den Werbetreibenden sind ganz klar eine höherer Flexibilität, ein effizienter Einkauf und genaues Targeting.

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