Reseller müssen sich vom Massenmarketing verabschieden

Der ICT-Reseller-Index ist im April auf 82 Punkte geklettert, wie Proseller mitteilt. Lag der Index im März noch 13 Prozent hinter dem Vergleichswert im Vorjahr zurück, sind es im April nur noch 3 Prozent.

Dies ist jedoch nur bedingt auf sich erholende Marktverhältnisse zurückzuführen. Im vergangenen Jahr fielen die umsatzschwachen Ostertage auf April. Dieses Jahr kamen sie bereits im März. Weswegen der direktvergleich zwischen April 2016 und April 2015 ein wenig relativiert werden muss, wie es in der Mitteilung heisst.

Um den Ostereffekt bereinigt, liegt der April-Index nicht 3 sondern 5 Prozent unter dem Vorjahreswert, wie Thomas Czekala auf Anfrage sagt. Czekala ist Verwaltungsrat bei Proseller und Autor des Indexes.

"Andere" Artikel laufen gut, Storage und Verbrauchsmaterialien sehr schlecht

Dennoch vermochte der kumulierte Umsatz aus dem IT-Reseller-Geschäft ein wenig aufzuholen. Im März hinkte dieser noch 18 Prozent hinter dem Vorjahr her. Im April machte er drei Prozentpunkte gut und liegt nun bei einem Rückstand von 15 Prozent. 

Auf der Sortimentsebene analysiert, zeigt sich das gewohnte Bild. Einige Produkte entwickelten sich positiv. Die Artikelkategorie Komponenten etwa liegt mit einem Plus von 4 Prozent über dem Vorjahreswert. Die Kategorie "Andere Artikel" liegt sogar 7 Prozent über dem Vergleichswert.

Demgegenüber stehen jedoch Sortimentsbereiche wie Storage und Verbrauchsmaterial. Diese gemäss Mitteilung "am Meisten gebeutelten Produktgruppen" lagen vergangenen April 17 beziehungsweise 15 Prozent unter dem Resultat vom letzten Jahr. "Storage wird immer weniger ein Thema und Verbrauchsmaterial zunehmend woanders gekauft", heisst es in der Mitteilung.

Es fehlt an neuen Produkten

In der Mitteilung findet sich auch eine Erklärung für die Flaute im Hardwaregeschäft. Es fehle den Herstellern an neuen Produkten, die aus Sicht der Nutzer deutlich besser seien als die bisherigen. Dies führe zu einer längeren Nutzungsdauer von Altgeräten, was sich wiederum negativ auf den laufenden Verkauf auswirke. Trotz ständigen Erneuerungswellen und innovativen neuen Produkten.

"Der Kern liegt in der Sichtweise auf das "Produkt" als solches", sagt Czekala. "Der Verkäufer sieht vielfach nur die technischen Eigenschaften, während der Kunde einzig den Nutzen eines Produktes für seine individuelle Situation sucht."

Viele Produkte, die derzeit im Umlauf sind, seien mehr als ausreichend, um die bestehenden Bedürfnisse der Nutzer zu befriedigen. Eine Steigerung der technischen Fähigkeit eines Produkts verbessere die Nutzungsqualität oft nur marginal.

"Selbst Apple hat hier langsam eine Sättigung erreicht", sagt Czekala. Denn auch ein iPhone 4 könne selbst heute noch 90 Prozent aller Bedürfnisse bedienen. "Auch sinkt der soziale Druck, immer neue Versionen haben zu müssen, da ausser dem neuen Design kaum ein Mehrerlebnis bei der Nutzung zu erleben ist."

Die Konsequenz des Ganzen: Der Kaufwunsch des Kunden sinkt.

Von der Produktgesellschaft zur Nutzengesellschaft

Das Sortiment des IT-Resellers verschiebt sich folglich schon seit Jahren. Zudem würden sie immer mehr artfremde Artikel vertreiben. "Ob artfremde Produkte ein guter Weg für den Reseller sind, kann man pauschal nicht sagen", ergänzt Czekala.

"Wenn diese neuen Artikel im Sortiment aber das Nutzenerlebnis in Ergänzung zu den bestehenden Produkten und Services steigern, dann ist das der richtige Weg." So würden heute schon viele Reseller etwa neben Laptops auch Tragetaschen anbieten.

"Wenn sich dieser IT-Reseller noch weiter entwickelt, wird er sich vom Produkt "Laptop" lösen und sich zum Spezialist einer Anwendungssituation entwickeln", sagt Czekala. Eine mögliche Anwendungssituation sei etwa "ICT-Lösungen für den Vertriebsaussendienstler. Das führe zu einem potenziell neuen Ergänzungssortiment zum Laptop.

Der Reseller sollte sich gemäss Czekala die Frage stellen: Wie sieht die Situation des Kunden aus und was braucht er kurz-, mittel- und langfristig, um sich in dieser Situation besser zu fühlen?

Das erfordert jedoch ein Umdenken beim Personal: "Produktmanager und Verkäufer müssen zukünftig von der gewohnten 'Wir können'- auf eine 'Du brauchst'-Denkwelt wechseln", sagt Czekala. Hersteller und Verkäufer müssten künftig die Situation des Kunden noch besser verstehen und dafür passende Lösungen konfigurieren. "Leider ist das ein Abschied vom eher bequemen Massenmarketing hin zu einem noch aufwendigeren 1:1-Lösungsvertrieb", sagt er.