Impressions, Klicks oder Abschlüsse – wann eine digitale B2B-Kampagne erfolgreich ist

Was macht eine digitale Business-to-Business-Kampagne erfolgreich? Qualifizierte Leads zu generieren und die Umsätze zu steigern. Ein Problem, dass jedoch viele Unternehmen haben: Die Leads führen nirgendwo hin. Beispielsweise die Kontaktdaten eines Praktikanten, der eine Testversion einer Software herunterlädt. Die Folge, wenn viele solcher Leads von der Marketing- in die Sales-Abteilung wandern: Die Verkaufspipeline füllt sich mit Scheinprojekten. Und das Verkaufsteam verwendet mehr Zeit da­rauf, Leads zu disqualifizieren, als Geschäfte abzuschliessen. Trotzdem klopfen sich die Mitarbeitenden im Marketing auf die kollektiven Schultern – die Zahlen auf ihrer Seite, also Impressionen, Klicks und Leads, stimmen ja. Diese Diskrepanz zwischen Marketing und Verkauf rührt daher, dass Marketingabteilungen Kam­pagnenerfolge anders messen – und zwar nach B2C-Standards.

B2B ist nicht gleich B2C

Digitale Kampagnen für Consumer-Produkte sind meist für die breite Masse ausgelegt. Deshalb sind B2C-Werber bereit, für tausende und sogar hunderttausende Impressionen zu zahlen, weil sie selbst bei tiefen Klickraten den Umsatz steigern und Kunden gewinnen.

Für B2B-Werbetreibende sollte jedoch nicht ausschlaggebend sein, wie viele Impressionen ihre Massnahmen erreichen. Viel wichtiger ist es, wie gezielt sie die Werbemassnahmen ausspielen. Denn sie müssen sicherstellen, dass sie mit ihrem Angebot bei Unternehmen landen, bei denen auch echtes Interesse und Absatzpotenzial vorhanden ist. Diese Firmen sowie ihre massgebenden Entscheider gilt es zu identifizieren, um Geschäftsmöglichkeiten für das Verkaufsteam zu generieren.

Gezielt und direkt kommunizieren

Mit diesem Wissen können Werbetreibende Unternehmen gezielt mit relevanten Inhalten ansprechen. Im IT-Sektor eignen sich hochwertige sowie nutzen- und faktenorientierte Inhalte in Form von Whitepapers, Fachartikeln oder Webinaren zur Leadgenerierung. Das präzise Targeting hilft dabei, unqualifizierte Leads von Anfang an auszuschliessen. Soziale Medien wie Linkedin dienen zudem der Imagepflege und ermöglichen es Mitarbeitenden, sich als Experten zu positionieren.

Der Verkaufsprozess und der Aufbau einer Vertrauensbasis hingegen finden nach wie vor persönlich statt. Im B2B-Geschäft arbeiten Kunden gerne, wenn nicht gar lieber, mit Kundenbetreuern oder Verkaufsberatern zusammen. Schliesslich handelt es sich vor allem auch in der IT-Branche um erklärungsbedürftige Lösungen sowie oft um hohe Investitionen. Aus diesem Grund ist die direkte, proaktive Ansprache nach wie vor essenziell für den Geschäftserfolg, sei es durch einen persönlichen Besuch, Telemarketing oder eine Direktnachricht auf Linkedin oder per E-Mail. Denn der Kunde kommt selten von allein zum Lösungsanbieter – dessen müssen sich Marketing und Verkauf stets bewusst sein.

Fazit: Verzahnte Massnahmen erzielen Hebelwirkung

Eine digitale B2B-Kampagne ist dann erfolgreich, wenn Marketing und Verkauf zusammenrücken und gemeinsame Ziele verfolgen. Dazu gehören der Fokus auf Unternehmen mit echtem Potenzial und die Umsetzung gezielter Werbemassnahmen, um qualifizierte Leads zu generieren und diese in Geschäftsabschlüsse umzuwandeln. Denn digitales Marketing hilft Unternehmen zwar, sich auf dem Markt zu positionieren und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Doch alle Impressions, Klicks und Leads nützen nichts, wenn daraus keine Conversions in Form von Verkäufen resultieren.

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Vorbereitung ist alles

Wer seine Kunden kennt, macht Geschäfte – das ist die Devise von Roger Hegglin. Im Interview erklärt der CEO von ­Infoniqa SQL AG, welche Herausforderungen IT-Dienstleister heutzutage auf dem Markt meistern müssen, was sie in Zukunft erwartet und wie die Services von Profondia AG ihnen dabei helfen können, zielgerichtetes und wirkungsvolles Marketing zu betreiben.

Was braucht es heute, um in der B2B-IT-Branche erfolgreich zu sein?

Roger Hegglin: Zum einen ist es enorm wichtig, gute Kundenbeziehungen zu pflegen. Das heisst, nicht nur eine Ansprechperson in einer Firma, sondern den Kunden und seine Bedürfnisse in der ganzen Breite zu kennen. Nur so weiss man auch, wie man diese Bedürfnisse erfüllen kann. Zum anderen muss man in der Lage sein, am Puls der Branche zu agieren und Trends frühzeitig zu identifizieren. Wer das nicht tut, wird von der Konkurrenz verdrängt. Eine weitere Herausforderung ist meiner Ansicht nach, ein kompetentes und verlässliches Team aufzubauen. Gutes Personal war schon immer schwer zu finden, und im heutigen Markt gilt das umso mehr.

Welche Geschäftsfelder werden in Zukunft an Bedeutung ­gewinnen?

Mehr und mehr Lösungen wandern in die Cloud. Dieser Wandel findet bekanntlich statt, und er ist nicht aufzuhalten. Unternehmen werden sich zunehmend auf ihr Kerngeschäft konzentrieren, während sie IT-Leistungen vermehrt in einem Pay-what-you-use-System beziehen. Microsoft Office ist ein gutes Beispiel dafür – früher gab es die Option, eine Lizenz dafür zu erwerben. Künftig wird das nicht mehr der Fall sein. Auf lange Sicht wird also der Markt für gewisse Projektarten schrumpfen.

Wie geht Infoniqa die Vermarktung seines Portfolios an?

Uns ist es wichtig, bei bestehenden Kunden wie auch bei potenziellen Neukunden gezielt die richtigen Personen anzusprechen. Dazu brauchen wir entsprechende Informationen über diese Unternehmen – wen kann ich zu diesem Thema kontaktieren, welche Prioritäten setzt das Unternehmen in diesem Jahr, hat es bereits ähnliche Lösungen im Betrieb etc. Diese Daten beziehen wir bereits seit mehreren Jahren von Profondia. Der Markt wächst und verändert sich ständig, wie auch unser Kundenstamm. Deshalb ist es wichtig für uns, über aktuelle Daten zu verfügen. Und Profondia verfügt meines Erachtens über die ausführlichste und aktuellste Datenbank der Schweiz.

Auf welche Kanäle setzen Sie, um Kunden zu erreichen?

Wir setzen auf einen Mix aus Online- und Offlinemassnahmen. Onlinemarketing ist ein Muss, doch versenden wir manchmal beispielsweise auch handgeschriebene Briefe, um die Aufmerksamkeit der Empfänger zu wecken. Telefonmarketing ist aber noch immer eines der effizientesten Mittel, um Kontakte herzustellen und herauszufinden, ob Interesse an einer Lösung besteht. Wenn wir mit unserem Angebot auf offene Ohren stossen, bereiten unsere Fachleute ein entsprechendes Angebot vor und vereinbaren einen Termin. Apropos: Durch die Beliebtheit von Onlinemeetings ist die Hürde, Termine zu vereinbaren, auf Kundenseite geschrumpft. Seit Teams, Zoom und Co. populär sind, haben wir viel mehr Termine. Ausserdem brauchen wir für einen einstündigen Termin nicht mehr durch die halbe Schweiz zu reisen.

Wie stellt Infoniqa die Conversion von Marketingaktivitäten in Verkaufsabschlüsse sicher?

Vorbereitung ist alles. Die Marketingabteilung leistet die gesamte Vorarbeit – sie bereitet Material auf, schafft Awareness und analysiert den Markt. Und je genauer das Marketing seine Hausaufgaben macht, desto präziser kann es potenzielle Kunden identifizieren und die Massnahmen darauf ausrichten. Wenn wir Kampagnen selbst durchführen, nutzen wir die Daten von Profondia, um gezielt Unternehmen anzugehen, die unserer Ansicht nach Potenzial haben. So kommen wir zu qualifizierten Leads, die auch eher in Verkaufsabschlüssen enden.