Neue Möglichkeiten im Cross-Channel-Management

Das Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St.Gallen und der Anbieter von E-Commerce-Lösungen, Hybris, haben neue Erkenntnisse zum Thema Cross-Channel-Management präsentiert. Neue Ansätze im kombinierten Online-Offline-Handel sollen Geschäftschancen erhöhen und die Interaktion von Handel und Konsumenten verbessern. 

Im Rahmen der repräsentativen Studie befragten die Autoren Oliver Emrich und Thomas Rudolph von der Universität St. Gallen von August bis September 2010 über 1000 Internetkäufer in Deutschland und 500 deutschsprachige Internetkäufer in der Schweiz zu Cross-Channel-Unternehmen. Emrich und Rudolph erhoben, wie Cross-Channel-Händler von Kunden wahrgenommen werden und wodurch sich besonders erfolgreiche Unternehmen auszeichnen.

Eine wichtige Erkenntnis der Studie: Die Individualisierung von Lebensstilen und der Drang zur Flexibilisierung im Alltag hätten dafür gesorgt, dass sich Konsumenten heute zwischen Online- und Offline-Angeboten spontan entscheiden möchten. Der so genannte Cross-Channel-Kunde bewege sich zwischen beiden Welten und nutze Online und Offline zu Informations- wie Kaufzwecken gleichermassen.

Chancen und Risiken

Für stationäre Handelsunternehmen und den Katalogversand galten das Internet und die dort aktiven reinen E-Commerce-Anbieter lange Zeit mehr als Bedrohung denn als Chance. Wie die Studie zeigt, etablieren jedoch gerade Unternehmen mit mehreren Kanälen viele erfolgversprechende Konzepte im Online-Handel.

Häufig sei allerdings unklar, ob eine Umsatzsteigerung des Online-Shops zu einem Wachstum des Unternehmens führt oder zulasten anderer Kanäle erfolgt. Für ein überproportionales Wachstum durch den Online-Shop müssten Unternehmen ein gewisses Mass an Kannibalisierung, also reiner Umsatzverschiebung zwischen den Kanälen, in Kauf nehmen. Neben diesem Konfliktpotenzial könne es mit der richtigen Cross-Channel-Strategie aber gelingen, dass 60 bis 70 Prozent des Online-Umsatzes auf Basis von Wettbewerbswachstum und Kundenentwicklung beruhen. Was soviel heisst, wie dass der Zugewinn ist auf die Abwerbung vom direkten Wettbewerb oder auf zusätzliches Up-Selling bei den bestehenden Kunden zurückzuführen.

"Bei einer isolierten Umsatzbetrachtung der Vertriebskanäle wird der Einfluss des Online-Shops dramatisch unterschätzt", sagt Oliver Emrich vom Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St.Gallen. „Die Studie zeigt, dass vom Online-Shop eine starke Markenwirkung ausgeht, die für Wachstum in anderen Vertriebskanälen sorgt. Die Angst vor Kannibalisierung ist in vielen Unternehmen jedoch das grösste Hindernis."

"Das Internet hat für eine grössere Dynamik im Handel gesorgt. Wie die Studienergebnisse zeigen, können stationäre Händler mit Cross-Channel Management jedoch von diesen Veränderungen profitieren", so Thomas Fock, Marketing Director Central Europe bei Hybris. "Der Online-Handel wird in Zukunft für das stationäre Geschäft, nicht zuletzt durch das mobile Internet immer mehr wichtige Impulse liefern."