KI-Assistenten verändern die Sichtbarkeit von Schweizer Firmen

(Source: InfiniteFlow / AdobeStock)

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ChatGPT, Gemini, Perplexity und Google AI Mode empfehlen Schweizer Unternehmen nicht einheitlich. Eine Analyse des Genfer Unternehmens Repliq auf Basis von 1248 KI-Abfragen zeigt deutliche Unterschiede bei der Sichtbarkeit von Unternehmen in den Antworten der KI-Assistenten.

Für die Analyse untersuchte Repliq Hotel-Empfehlungen für vier Schweizer Destinationen. Insgesamt nannten die KI-Assistenten 3539 Hotels. Allerdings tauchten nur 26 Hotels in den Antworten aller vier Systeme auf.

Auf Anfrage erklärt Repliq-Gründer Xavier Mercier, die geringe Übereinstimmung zeige, dass es keine einheitliche "KI-Sichtbarkeit" gebe. Die Unterschiede führt er vor allem auf die Datenquellen zurück, auf die die einzelnen Assistenten zugreifen.

ChatGPT stützt sich stärker auf Wikipedia als andere KI-Assistenten

ChatGPT greift deutlich häufiger auf Wikipedia zu als die anderen untersuchten Systeme: Der Chatbot von OpenAI bezieht 11,6 Prozent seiner Quellen aus der Online-Enzyklopädie. Bei Google AI Mode liegt dieser Anteil bei lediglich 0,4 Prozent. Für Mercier spiegeln diese Unterschiede weniger die Qualität eines Unternehmens als vielmehr die von den Assistenten bevorzugten Informationsquellen wider. "Ein Hotel ohne Wikipedia-Eintrag ist in ChatGPT praktisch unsichtbar, während Gemini es über die offizielle Website oder spezialisierte Reiseführer dennoch findet", sagt er.

Die Assistenten unterscheiden sich nicht nur bezüglich der Quellen, sondern auch im Antwortverhalten. Google AI Mode stellt in fast jeder zweiten Antwort Rückfragen. ChatGPT tut dies den Ergebnissen zufolge nur in rund 30 Prozent der Fälle. Gemini fragt indes deutlich seltener nach. Perplexity stellte in den untersuchten Fällen keine Rückfragen und lieferte direkt eine Antwort.

Booking & Co. als zweithäufigste Quelle

Am häufigsten zitieren die KI-Assistenten offizielle Unternehmenswebsites. Sie machen 34,7 Prozent aller erfassten Quellenangaben aus. Dahinter folgen Buchungsplattformen wie Booking.com mit 26,6 Prozent. Wikipedia kommt auf 4,4 Prozent der Nennungen. Medienberichte und Inhalte aus sozialen Netzwerken spielen dagegen eine vergleichsweise kleine Rolle.

Laut Repliq zitieren die KI-Assistenten Inhalte mit Schema.org-Markup häufiger als Seiten ohne entsprechende Strukturierung. Besonders oft zitieren die Assistenten Inhalte zu Wellnessangeboten, Familienaufenthalten oder Seminaren. Nach Einschätzung von Mercier bevorzugen die Assistenten Inhalte, die spezifische Fragen beantworten.

Unternehmen können ihre KI-Präsenz kaum messen

Die Erkenntnisse beschränken sich nicht auf die Hotellerie. Nach demselben Muster lässt sich auch untersuchen, wie Banken, Versicherungen oder andere Schweizer Unternehmen in Antworten von KI-Assistenten erscheinen.

Besonders relevant wird das in der Finanzbranche. Für Banken und Versicherungen können unvollständige oder fehlerhafte Informationen die Wahrnehmung eines Unternehmens und die Entscheidungen potenzieller Kundinnen und Kunden beeinflussen. Hinzu kommt die sprachliche Vielfalt der Schweiz. "Ein Unternehmen kann im deutschsprachigen Raum sehr präsent sein und in französischsprachigen Antworten kaum vorkommen", sagt Mercier.

Für Unternehmen bleibt die Kontrolle schwierig. Anders als bei klassischen Suchmaschinen gibt es für KI-Assistenten bislang kein Werkzeug, das mit der Google Search Console vergleichbar wäre. Wer seine Präsenz in KI-Antworten analysieren will, muss die Systeme deshalb regelmässig mit typischen Anfragen testen und die Antworten auswerten. "Eine einzelne Messung sagt fast nichts aus, weil diese Systeme probabilistisch arbeiten", sagt Mercier.

Die Analyse zeigt, dass es keine einheitliche Sichtbarkeit in KI-Systemen gibt. Welche Unternehmen ChatGPT, Gemini oder Perplexity empfehlen, hängt nicht nur von ihrer Präsenz im Netz ab, sondern auch von den Quellen, auf die die jeweiligen Assistenten zurückgreifen.

Übrigens: Wie Unternehmen ihre Sichtbarkeit in KI-Systemen sichern können und weshalb klassische SEO allein nicht mehr genügt, erläutert Strategieberater Sven Ruoss in seinem Fachbeitrag: "Sichtbar im KI-Zeitalter – Strategien für Marken und Medien in der Schweiz".