KI verändert die Spielregeln im Tourismus

(Source: saiko3p / stock.adobe.com)

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Die Digitalisierung verändert die Arbeit von Tourismusorganisationen grundlegend. Suchmaschinen und soziale Netzwerke sind längst nicht mehr die einzigen Kanäle, über die Reisende Destinationen entdecken. Zunehmend prägen auch KI-Assistenten und KI-gestützte Suchsysteme, welche Reiseziele sichtbar werden. Vielen Organisationen fehlen jedoch die technischen und organisatorischen Voraussetzungen, um mit dieser Entwicklung Schritt zu halten, wie eine Studie des Instituts für Tourismus der Walliser Fachhochschule HES-SO zeigt.

Besonders deutlich zeigt sich die Diskrepanz zwischen dem Bewusstsein für den technologischen Wandel und der tatsächlichen Umsetzung. Zwar investieren viele Organisationen bereits in Datenplattformen, CRM-Systeme, Prozessautomatisierung und KI-Anwendungen. Oft bleiben diese Projekte jedoch auf einzelne Werkzeuge beschränkt, statt Daten, Prozesse und Organisation zu einer durchgängigen Digitalstrategie zu verbinden.

KI erweitert den Kampf um Sichtbarkeit

Als grösste strategische Herausforderung nennen die befragten Organisationen ihre digitale Sichtbarkeit. Diese hängt inzwischen nicht mehr allein von Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder der Präsenz in sozialen Netzwerken ab. Zunehmend geht es auch darum, in den Antworten generativer KI-Systeme sichtbar zu bleiben. Entsprechend gewinnt laut Studie die sogenannte Generative Engine Optimization (GEO) an Bedeutung. Gemeint ist die Optimierung von Inhalten, damit KI-Systeme Destinationen korrekt erkennen, einordnen und empfehlen.

Weitere Herausforderungen sehen die Organisationen in fehlenden personellen und finanziellen Ressourcen, der raschen Entwicklung digitaler Technologien sowie dem zunehmenden Einfluss grosser Plattformen. Besonders in der Schweiz sehen viele Befragte die Schwierigkeit darin, mit begrenzten Mitteln die richtigen Prioritäten zu setzen.

Daten werden zum strategischen Faktor

Die Studie zeigt zudem, dass zahlreiche Tourismusorganisationen zwar Daten sammeln, diese aber häufig isoliert in unterschiedlichen Systemen liegen. Fehlende Schnittstellen, unvollständige CRM-Integrationen und mangelhafte Datenqualität erschweren es, künstliche Intelligenz oder automatisierte Prozesse sinnvoll einzusetzen.

Die Forschenden sehen darin mehr als ein technisches Problem. Strukturierte Daten, interoperable Systeme und integrierte Datenplattformen entscheiden ihrer Einschätzung nach zunehmend darüber, ob Reiseziele in KI-gestützten Such- und Empfehlungssystemen überhaupt sichtbar bleiben. Entsprechend verlagert sich die digitale Transformation von Marketingprojekten hin zu Datenmanagement und IT-Infrastruktur.

Im Video stellen die Studienautoren die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung vor und ordnen die wachsende Bedeutung von KI, Daten und digitaler Sichtbarkeit im Tourismus ein.

Technologie allein genügt nicht

Trotz zahlreicher Technologieprojekte erkennen die Forschenden eine Schwachstelle: Strategische Führung, Organisationsentwicklung und Unternehmenskultur spielen in den Antworten der befragten Organisationen kaum eine Rolle. Viele betrachten die digitale Transformation noch immer primär als Einführung neuer Werkzeuge statt als umfassenden organisatorischen Wandel.

Die Studienautoren sehen darin ein Risiko. Langfristig dürften jene Tourismusorganisationen im Vorteil sein, die Daten, KI, Automatisierung und Kundenbeziehungen in einer gemeinsamen Strategie zusammenführen. Kleinere Organisationen könnten dagegen zunehmend ins Hintertreffen geraten, weil ihnen dafür oft die personellen und finanziellen Ressourcen fehlen.

Für die Untersuchung befragten die Forschenden zwischen Januar und März 2026 online mehr als 260 Tourismusorganisationen in der Schweiz, Österreich, Frankreich und Kanada. Mithilfe deskriptiver Statistik untersuchten sie Trends sowie Unterschiede zwischen Ländern und Destinationen unterschiedlicher Grösse. Ergänzend analysierten sie die offenen Rückmeldungen systematisch. Die Autoren weisen darauf hin, dass die Ergebnisse aufgrund der unterschiedlich zusammengesetzten Stichproben nicht als repräsentativ für den gesamten Sektor zu verstehen sind.

Übrigens: Wie stark KI bereits heute das Reiseverhalten verändert, zeigt auch eine Umfrage von Yougov: Inzwischen nutzt jede fünfte Person in der Schweiz künstliche Intelligenz für die Reiseplanung - mehr dazu lesen Sie hier.