Schweizer DooH-Markt boomt – trotz regulatorischer Hürden

Vladimir Popov, Head of Campaign & ­Inventory Management, Goldbach Neo. (Source: zVg)

Vladimir Popov, Head of Campaign & ­Inventory Management, Goldbach Neo. (Source: zVg)

In den vergangenen Jahren hat der Digital-Out-of-Home-Markt (DooH) in der Schweiz stark zugelegt. Laut Zahlen des Marktforschers Statista gaben Unternehmen hierzulande 2025 rund 127 Millionen Franken für DooH-Werbung aus – ein Wachstum von knapp 220 Prozent seit 2017. Vladimir Popov, Head of Campaign & Inventory Management bei Goldbach Neo, schätzt das Volumen sogar auf 190 Millionen Franken, etwa 18 Prozent der gesamten Out-of-Home-Ausgaben der Schweiz. Das Wachstum ist laut Popov insbesondere dem Ausbau des digitalen Inventars und den strukturellen Veränderungen im Medienkonsum zuzuschreiben. 

Als eine der wichtigsten technologischen Entwicklungen der vergangenen Jahre nennt Popov die programmatische und datengetriebene Ausspielung digitaler Aussenwerbung. Automatisierte Buchungen über Adserver sowie Demand- und Supply-Side-Plattformen hätten sich zunehmend etabliert und erleichterten die Verknüpfung von DooH mit anderen digitalen Werbekanälen.

Zwischen Reichweite und Regulierung

Digitale Kampagnen lassen sich im Gegensatz zu klassischen Plakaten innerhalb weniger Minuten aufschalten und anpassen. Diese Flexibilität gilt laut Popov als zentraler Vorteil des Mediums. Hinzu komme, dass Werbung im öffentlichen Raum nicht aktiv ausgeblendet werden kann und demnach hohe Aufmerksamkeit erziele. Gleichzeitig sei die Anzahl der im Markt verfügbaren Screens in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. «Die höhere Screen-Dichte und die geografische Verdichtung machen DooH zunehmend attraktiv für Reichweitenkampagnen», erklärt Popov. 

Der Markt steht jedoch auch vor Herausforderungen. Aussenwerbung unterliegt hierzulande nämlich zunehmend strengeren Vorschriften, wie Popov sagt. Zudem gebe es politische Bestrebungen, kommerzielle Werbung im öffentlichen Raum einzuschränken oder teilweise zu verbieten.

Um langfristig erfolgreich sein zu können, müssen sich DooH-Anbieter laut Popov konsequent auf die Bedürfnisse ihrer Werbekunden ausrichten, wobei Messbarkeit zentral sei. «Digitale Aussenwerbung lässt sich nicht so granular erfassen wie Onlinewerbung», ergänzt er. Deshalb sei es umso wichtiger, «in verlässliche, aktuelle Datenquellen sowie in eine transparente und einheitliche DooH-Währung zu investieren». Des Weiteren seien auch technologische Kompetenz, kontinuierlicher Know-how-Aufbau und Investitionen in neue Lösungen entscheidend. Anbieter, die datengetrieben arbeiten und technologische Entwicklungen frühzeitig adaptieren, können sich gemäss Popov auch in einem stärker regulierten und wettbewerbsintensiven Markt behaupten.

Beständiges Wachstum erwartet

Im Jahr 2026 sollen die Ausgaben für DooH in der Schweiz laut Statista weiter wachsen: von den 127 Millionen auf rund 136 Millionen Franken. Bis 2030 erwartet der Marktforscher ein weiteres Wachstum auf etwa 178 Millionen Franken – basierend auf dem prognostizierten Umrechnungskurs von 0,7357 Franken pro US-Dollar. 
Parallel dazu geht Popov davon aus, dass sich das Flächenwachstum bis 2030 «deutlich abschwächen oder teilweise stagnieren» dürfte, da hiesige regulatorische Vorgaben die Expansion digitaler Werbeträger begrenzen. «Angebot und Nachfrage im Bereich DooH werden auch künftig weiter wachsen – allerdings in moderaterem Tempo und insbesondere dort, wo der Ersatz analoger Werbeträger durch digitale Lösungen wirtschaftlich und regulatorisch sinnvoll ist», ergänzt er. 

Gleichzeitig soll laut Popov die Nachfrage nach dynamischer, datenbasierter Präsenz im öffentlichen Raum steigen. Zudem würden Echtzeitbuchungen auf Basis von Tageszeit, Wetter oder Zielgruppenverhalten an Bedeutung gewinnen. Auch KI werde vor dem Medium keinen Halt machen: Zwar sei noch schwierig vorauszusagen, wie sich die Technologie auf den DooH-Markt auswirkt, doch dürfte sie abgesehen von der Content-Entwicklung künftig «auch Buchungs- und Ausspielungsprozesse effizienter und intelligenter gestalten».