"Tick different": Swatch provoziert Rechtsstreit mit Apple

Die "Schweiz am Wochenende" ist sich in ihrer aktuellen Ausgabe sicher: Swatch hat es mit der Verwendung des Slogans "Tick different" bewusst auf eine gerichtliche Konfrontation mit Apple ankommen lassen. Der 1997 lancierte Slogan "Think different" gehört zu den legendärsten und bekanntesten Claims der Werbegeschichte und hat in den 90er-Jahren Apples Aufstieg vom Nischenplayer zur teuersten Marke der Welt eingeläutet und begleitet.

Swatch verwendet seit zwei Jahren "Tick different". Nick Hayek verneinte damals gegenüber der "Handelszeitung" einen Apple-Zusammenhang. Vielmehr beziehe man sich damit auf die eigene Vergangenheit: "Always different, always new" war ein Claim des Schweizer Uhrenherstellers aus den Achtzigern. Der Eintrag von "Tick different" ins Markenregister machte die Provokation Richtung Cupertino perfekt.

Unfreiwillige Markenbotschafter

Die Zürcher Kanzlei Lenz & Staehelin, die für Apple in der Schweiz markenrechtliche Verstösse verfolgt, legte daraufhin Widerspruch beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum ein – und blitzte ab. Als Folge darauf zieht Apple den Fall nun vor das Bundesverwaltungsgericht.

Die Richter würden nun zu unfreiwilligen Markenbotschaftern, wenn sie die Bedeutung des Slogans verhandeln, findet die "Schweiz am Wochenende". Denn so klar, wie der Fall aus Sicht von Apple scheint, ist er nicht. Das Unternehmen muss beweisen, dass der Claim "Think different" in der Schweiz einen Bekanntheitsgrad von über 50 Prozent aufweist. Dafür müsste Apple zum Beispiel die Verkaufszahlen des iMacs bekannt geben, denn der Spruch steht seit bald zehn Jahren auf jeder Verpackung.

Das markenrechtliche Sticheln hat Tradition

Nicht das erste Mal, dass Swatch gegen den übermächtigen Konkurrenten stichelt. So wurde in der Vergangenheit in (vermeintlich) weiser Voraussicht der Name "iSwatch" geschützt, um einer möglichen "iWatch" zuvorzukommen. Bekanntlich nannte Apple die Uhr schliesslich Apple Watch.

Ausserdem hat Swatch den Satz "One more thing" ins Markenregister eintragen lassen – nach diesen Worten kündigte Steve Jobs auf den Produktpräsentationen statt einer Nebensächlichkeit eine Weltneuheit an. Auch bei diesem Streit konnte sich Apple bisher nicht durchsetzen, weil Jobs den Spruch nicht selbst erfunden, sondern vom TV-Detektiv Columbo übernommen haben soll.

Ironie der Geschichte: Auch "Think different" ist die direkte Ableitung des Claims eines Konkurrenten: Apple bezog sich damals auf den Claim "Think" des zu jener Zeit übermächtigen Computer-Giganten IBM.